Há muito presentes nos ambientes corporativos, as assessorias de imprensa começam a ganhar força também dentro dos veículos de comunicação. Por se tratarem de organizações com uma gestão empresarial cada vez mais profissionalizada, esse tipo de empreendimento também passa a manter um relacionamento com a mídia, seja dentro ou fora do grupo ao qual pertencem.
Divulgação de ações institucionais ou sugestão de fontes são tarefas essenciais para o trabalho de assessoria de imprensa, que acaba tendo influência decisiva na imagem da empresa perante a sociedade. Nesse sentido, justamente por lidarem diretamente com a aceitação diária do público, os veículos de comunicação começam a perceber que também precisam investir nesse tipo de profissionalização do canal, de modo a instituírem em suas estruturas uma área específica. "Toda e qualquer empresa, ao utilizar-se de assessoria de imprensa, tem um objetivo principal: tornar-se fonte de informações confiável sobre sua área de atuação", pondera a professora Izolda Cremonine, que ministra cursos sobre o assunto na Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial (Aberje). Segundo ela, algumas organizações jornalísticas já se utilizavam dessa ferramenta para noticiar suas publicações ainda nos anos 90, com foco específico nas edições. "Atualmente, tanto a mídia impressa quanto a eletrônica utilizam-se deste tipo de divulgação visando principalmente aos anunciantes, e para isso direcionam suas ações a canais específicos."
Redação x Assessoria
Separar a redação, o comercial e o setor de divulgação é uma decisão que varia conforme a cultura e postura empresarial de cada organização. Mesmo assim, todos os departamentos devem caminhar para o mesmo objetivo: manter a empresa sadia financeiramente. "Sem dúvida esta é uma encruzilhada que precisa ser encarada através de uma firme postura ética", avalia Izolda.
A RBS, rede de comunicação gaúcha que atua há mais de 50 anos no mercado, tem investido no crescimento dessa prática. Há mais de quatro anos, o grupo possui um setor exclusivo dentro de sua estrutura, o qual veio ganhando mais autonomia com o tempo.
De acordo com Anik Susuki, que responde pela área na RBS, no início a atuação do departamento era mais ampla e estava ligada ao marketing corporativo, incluindo comunicação institucional e assessoria de imprensa propriamente dita. "Com o crescimento da demanda, o setor foi se especializando e dividindo atribuições. Além de atendermos as solicitações da imprensa em geral, temos uma relação com os próprios veículos da rede, que também realizam coberturas de eventos promovidos pela empresa", conta.
Hoje, a assessoria de imprensa conta com cinco profissionais (quatro em Porto Alegre e um em Santa Catarina) que atuam exclusivamente no setor. "Cheguei a trabalhar na editoria de economia da Zero Hora durante um ano, antes de ser convidada para iniciar a assessoria de imprensa. Acho importante ter essa experiência em um produto da empresa, até para entender o papel do departamento, que não pode funcionar como uma barreira aos demais veículos."
Na Band-RS, apesar de não haver um departamento específico, o cuidado com divulgação das ações também ganha destaque. Com um setor nacional de assessoria de imprensa que ajuda no suporte das emissoras regionais, a filial gaúcha também conta com duas pessoas que atuam na divulgação. "A Band deixou de ser apenas um emissor de informação, transformando-se em um veículo com atuação na comunidade. Passamos a transformar coberturas jornalísticas importantes em eventos institucionais, criamos estandes, postos e até casas permanentes em determinados lugares onde acontecem eventos importantes ligados ao estado, passando a fazer notícia, além de só noticiar", relata Renato Martins, diretor de Jornalismo. Para ele, tudo isso exige uma estrutura particular. "Em alguns casos estratégicos, como o concurso Miss Rio Grande do Sul, chegamos a contratar uma empresa de assessoria de imprensa específica, pois a produção de informação é muito grande."
Retorno garantido
Martins constata que o retorno de investir em um relacionamento com a mídia compensa: "O surgimento de sites especializados em comunicação criou uma rede de divulgação, formadora de opinião. A Band apostou nessa rede e teve um resultado de reforço na sua imagem e gerou uma demanda de novos negócios, ocupando mais espaço e agregando mais valor à sua marca. Divulgando nosso trabalho através de releases optamos por criar um mailling específico voltado para este mercado, outro para clientes e um terceiro mais amplo, incluindo ouvintes e telespectadores, ou seja, tentando atingir uma parcela da população em geral".
A mesma opinião é compartilhada pela Record-RS, onde a assessoria de imprensa passou a ser responsabilidade de uma empresa terceirizada. Segundo Diego Caleffi, gerente de marketing do grupo, a opção contribui com o andamento da emissora, inaugurada no estado há pouco mais de um ano. "Tudo começou com uma visão do marketing de que, apesar de se tratar de uma empresa de comunicação, também tínhamos necessidade de apresentar ao mercado ações desenvolvidas pelo grupo. E não podíamos fazer uso de nossos próprios veículos para tanto", explica. Em funcionamento desde janeiro deste ano, o serviço já gerou um retorno perceptível. "Até a atuação da assessoria tínhamos uma presença esporádica na mídia, sendo que hoje essa presença é praticamente diária." Entre as ações de sucesso divulgadas pela assessoria estão o lançamento da série de colecionáveis encartada no jornal Correio do Povo e o esclarecimento a respeito do afastamento do jornalista Luiz Carlos Reche. "Tivemos que traçar uma estratégia para que o mercado não encarasse o fato como algo negativo, assim como divulgar os investimentos na área de tecnologia foi importante para darmos um retorno aos anunciantes, que não estão dentro do parque gráfico para saber das atualizações."
Fonte: Marianna Senderowicz, de Porto Alegre, para o site Comunique-se
